TV-mainokset tarkastelussa

Uskon, että suurin osa television katsojista harmittelee mainosten määrää, sisältöä ja volyymia. Kukaan ei taida odottaa mainoskatkoa muiden syiden takia kuin:

a) on vessahätä
b) on nälkä
c) voi pestä hampaat ja sallia siten itselleen pidemmän ajan töllön ääressä ennen nukkumaanmenoa
d) voi selittää puolisolle jonkin aiemmin kesken jääneen asian
e) voi vastata viestiin
f) voi pöyhiä takan tulipesää
g) voi kirjoittaa mainoksista blogipostauksen alun

Onko muita syitä? Sellaisia, jotka kumpuaisivat mainosten sisällöstä eivätkä omista taukotarpeista?

1960-luvun Asa Futura - töllöjä. Meillä oli kotona valkoinen laatikko-Asa, nyt ohuen ohut Sony. Kuva peräisin täältä. 

Mainokset ovat välttämätön paha, jotka muuttuvat nostalgian kultaamiksi vasta 20-30 vuoden kuluttua ensimmäisistä esityksistä. Tällöin mainoksia onkin yhtäkkiä hauska katsella. Lorealin Stu-stu-Studioline -tunnari onkin taas iskevä ja mainoksena oikeasti todella tehokas, vaikka se 1980-90-luvun vaihteessa tuntui lähinnä ärsyttävältä. YouTube ja Ylen Elävä arkisto ovat mainosnostalgianälkäisille oikeita kultasampoja, sillä niissä voi plärätä vanhoja mainoksia mielin määrin. 

Parasta on silti katsoa nykyisiä suomalaiskotien harvinaisuuksia eli VHS-nauhoja, joissa tallennettujen ohjelmien mainokset löytyvät yhä "oikeilta paikoiltaan". Kuten olen aiemmin kertonut, meiltä löytyy satoja VHS-nauhoja, jotka sisältävät luonnollisesti myös mainoksia 1980-luvulta lähtien. Kysymys vain kuuluu: kunka kauan? VHS:ien elinaika alkaa olla tiensä päässä ja osa nauhoista on jo katselukelvottomia. Mieheni on tässä jo vuosien ajan digitoinut lähinnä omia VHS-aikaisia kuvauksiaan, joiden ei ainakaan soisi tuhoutuvan. Kyllä niillä tallennetuilla muinaisilla tv-ohjelmilla ja elokuvillakin on mainostaukoineen oma arvonsa, vaikka nykyään kaiken saakin digitoidussa muodossa. Värisevää sahalaitaa, huonoa kuvanlaatua ja nostalgiaa ei saa!

Mutta millainen on hyvä mainos? Tähän varmasti osaavat parhaiten vastata niiden suunnittelijat - tai ehkä sittenkin me kohderyhmäläiset. Mainokset kertovat mitä meille halutaan tarjota ja millaista on markkinakoneiston mukainen hyvä elämä. Onnistunut mainos saa meidät haluamaan juuri sen tuotteen tai palvelun, jota mainostaja tarjoaa. Mainoksen tehtävä on siis kaikessa yksinkertaisuudessaan herättää ostotarve. Mainos ei ole onnistunut ennen kuin kuluttaja ostaa mainostetun tuotteen. Pelkkä tuotteen tai palvelun ajattelu ei vielä riitä, vaikka ajatuksestahan tuleva toiminta saa alkunsa. 

Kun mietimme asiaa syvällisemmin - montako asiaa elämässä oikeasti tarvitsemme ilman mainoksia, jotka ovat kertoneet meille tarvitsevamme juuri näitä tiettyjä tuotteita? Kuluttajabisnes on kiehtova ala etenkin siksi, että siinä pelataan pitkälti mielikuvilla - ei todellisilla tarpeilla ja haluilla. Hyvä mainos toimii jopa manipulatiivisin keinoin: halumme ja tarpeemme alkavat muokkautua ja lopulta koko elämäntyylimme voi perustua kuluttajalähtöisen tarvehierarkian ja brändijumaluuden alttarille.

Kaikkein koukuttavimpia mainosaloja ovat kosmetiikka- ja terveysteollisuus (ellet käytä näitä tuotteita, et ole viehättävä ja vetoava, et pidä itsestäsi huolta), viihdeteollisuus (sinulla on tylsä ja virikkeetön elämä, ellet käytä esim. suoratoistopalveluja) ja elintarviketeollisuus (sinun täytyy käyttää vähäinen aikasi muuhun kuin edulliseen ja aikaa vievään kokkaamiseen alusta loppuun. Sinun täytyy käyttää aikasi perheen kanssa yhdessäoloon ja syödä siksi puolivalmisteita. Sinun täytyy palkita itsesi ja perheesi raskaan työpäivän jälkeen helpolla noutoruoalla). 

Kuten huomaamme, jo näistä kolmesta mainonnan alasta syntyy toinen toistaan ruokkiva kolmio. Mainonta perustuu pitkälti itseinhoon, jonka kulutusyhteiskuntamme on pitkällä tähtäimellä saanut meissä aikaiseksi. Doven sinänsä erittäin tärkeä itsetuntokampanjakin perustuu lopulta samaan asiaan vain käänteisesti.

Joskus tein ammatinvalintatestejä ja niissä tuli aina kärkikolmikko: copywriter, kirjailija, toimittaja. Ensimmäistä en kuitenkaan kaikeasta idearikkaudestani huolimatta kykenisi tekemään työkseni, sillä tietäisin olevani hyvin pian arvoristiriitojen edessä. En haluaisi, että tietyt firmat pääsisivät kiillottamaan yritysjulkikuvaansa tai myytyä tuotteitaan kuluttajille, joiden kuvitellaan olevan sokeita. Tiedän mainosalalla toimineita ihmisiä, jotka ovat vaihtaneet lopulta työtä juuri edellä mainittujen seikkojen takia.

Mainonta voi samaan aikaan toki olla myös älykästä ja ajatuksia herättävää. Mainonta vetoaa tunteisiin. Parhaat mainokset voivat jäädä mieleen vuosikausiksi. Minulle on jäänyt mieleen erityisesti Osuuspankin 1990-luvun joulumainos, jonka tarkoitus oli ilmeisesti vain toivottaa hyvää joulua ja muistuttaa, miten turvallinen instituutio Osuuspankki on. Mainos jäi mieleen nimenomaan musiikkinsa ja tunnelmansa takia. Varoitus: tämä jää soimaan päähän moneksi päiväksi! 

Tätä kirjoitusta varten minun piti tehdä oikein empiirinen havainnointi ja kirjata ylös, mihin genreen yhden mainostauon aikaiset mainokset kuuluvat. Sattuneista syistä tämä on kuitenkin unohtunut - olen aina joko hakenut ruokaa, mennyt vessaan tai nukahtanut! Ehkä yritän asiaa tänään, vaikken varsinaisesti tiedäkään tämän tutkimukseni tarkoitusta. 

Tuloksiin toki vaikuttaa vahvasti katsottu ohjelma, jota mainokset tauottavat. Silti tuntuu, että tällä hetkellä yleisimmät mainokset liittyvät kaalimatoihin ja hiivatulehduksen. Myönnän katsoneeni kerran jäätävän ohjelmaformaatin, Sex Tape Suomen jakson, johon varmasti tällaiset mainokset sopivat. Mutta kyllä näitä mainoksia on näytetty minkä tahansa perheohjelman yhteydessä. Voimme siis päätellä, että mainosalalla ei ole enää vastaavanlaisia tabuja kuin aiemmin. Peräpukamavoiteet tekevät kauppansa ilman mainoksiakin, mutta mainoksilla halutaan alleviivata: Hei, et ole kutinasi kanssa yksin! Peräpukamat yhdistävät meitä "kaikkia" suomalaisia! 

Samaan aikaan, kun tabut ovat vähentyneet radikaalisti, mainoksista otetaan herkemmin nokkiinsa. Monia entisajan mainoksia heitettäisiin nyt televisiosta näytettyinä filmikelaroviolle me too -liikkeen nimissä. Mainokset olivat usein vahvasti seksistisiä. En usko, että Tupla-mainos "taitaa tyttö tietää, että seinän takana ois patukkaa tarjolla" menisi läpi enää tänään. Suorastaan järkytyin, kun katsoin alla olevan mainoksen nyt uudelleen! Mutta jos siellä seinän takana odottaakin nykymainoksen perusteella verkkokaupasta ostettu kaalimatopatukka, tilanne on toinen. Ymmärrän seksuaalisen vapautumisen eetoksen, mutta en silti pysty edelleenkään täysin ymmärtämään mainonnan radikaalia laajentumista tälle alueelle parhaaseen katseluaikaan. Toki ymmärrän miljoonabisneksen suoran vaikuttimen asiaan. Toisaalta, on sitä ennenkin mainostettu kaikenlaista vain käyttämällä kiertoilmaisuja. 

Kuten huomaamme, ristiriidat jylläävät myös mainosalalla. Millä muulla alalla arvot ja raha (arvo sekin) ovat yhtä suurella törmäyskurssilla tai sidoksissa toisiinsa? Mainoksen pitäisi kohahduttaa, muttei kuitenkaan niin paljon, että kukaan vetää mainostavaa firmaa oikeuteen asti. Suomessa ei sentään voi tienata miljoonia mieltään pahoittamalla, toisin kuin Yhdysvalloissa. 

Ehkä tosiaan tänään olen kärsivällinen ja katson mainokset hartaudella loppuun. Pohdin, minä meitä katsojia pidetään ja mitä meille halutaan tarjota. Minkälaista on koronakriisin aikainen hyvä elämä? Yhden selvästi koronavaikutteisen mainoksen olen jo nähnyt. Siinä pikkutyttö pesee huolellisesti kädet ennen syömistä. En nyt saa päähäni tuotetta, jota kyseisessä mainoksessa mainostettiin, joten se ei tainnut olla kovin onnistunut mainos! 

Mikä mainos on jäänyt sinulla erityisesti mieleen? Ärsyttävätkö mainokset?